Community building: il caso del trasporto aereo
Costruire una community: l'intenzionalità condivisa
Per costruire una community è necessario partire dall'intenzione condivisa in grado di generarla, cioè dall'elemento che consente di far convergere gli sforzi e gli obiettivi di tutte le persone coinvolte. Per EnergetiCoaching l’intenzione è ENERGIA.
A nostro parere essa rappresenta il fattore chiave attorno al quale si possono costruire sia le politiche di gestione delle persone sia quelle di comunicazione e gestione del cliente.
In tale ottica, gestire l'organizzazione (cioè costruire, sviluppare, mantenere) si traduce in gestione delle intenzionalità condivise.
Il caso del trasporto aereo
Vediamo ora come tale concetto possa essere esplicitato attraverso un esempio concreto: quello del trasporto aereo.
In tale settore l’avvento delle compagnie low cost ha comportato una profonda trasformazione, in apparenza riconducibile al solo fattore prezzo. Sembra infatti che tali compagnie si differenzino da quelle tradizionali per il solo fatto di far volare a prezzi più bassi, chiedendo, in cambio, ai passeggeri di assoggettarsi a regole e modalità che possono apparire più ferree e severe.
Ma proviamo ad analizzare questa evoluzione partendo dal mutamento dell'intenzionalità condivisa e osservando quali cambiamenti essa ha determinato nei collaboratori e nei clienti.
Dopo una prima fase in cui le compagnie low cost sono state utilizzate solo da persone che, prima di allora, non avrebbero preso l'aereo a causa dei costi troppo elevati, altri clienti, abituati ad usufruire del servizio delle compagnie tradizionali, si sono affacciati a questo tipo di offerta, Proviamo a capire perchè.
L'intenzionalità condivisa delle "low cost"
Qual è oggi l'intenzionalità condivisa delle low cost e dei loro clienti ?
Obiettivo del passeggero è spostarsi da un luogo all'altro in un tempo certo - usufruire, quindi, di un servizio affidabile e preciso - possibilmente ad un prezzo accettabile, concorrenziale rispetto agli altri mezzi di trasporto.
Tale intenzionalità coincide perfettamente con quella della compagnia aerea, che vuole trasportare il maggior numero di persone da un luogo all’altro, con certezza di orari e in modo puntuale e affidabile.
Nel caso del passeggero tale esigenza è dettata dal fatto che non viaggia per il piacere di viaggiare, ma per raggiungere in fretta la sua meta di vacanza o lavoro; nel caso della compagnia, l’ essere puntuale e affidabile significa rispettare i programmi già pianificati, avere un'organizzazione efficiente e poter risparmiare sui costi. E’ facile intuire, infatti, che ogni ritardo comporta un minor sfruttamento dell’ aeromobile, un maggior impiego di personale e, in casi di ritardo grave, una ripianificazione onerosa (il costo di chi la deve organizzare e le risorse aggiuntive per realizzarla).
Infine va considerata un'altra intenzionalità condivisa, quella dei collaboratori della compagnia aerea, che, per organizzare al meglio la loro vita sociale, necessitano di turni di lavoro certi e prevedibili.
Ci troviamo, dunque, di fronte a tre attori che vogliono la stessa cosa, seppur per motivi diversi: su tale intenzionalità condivisa si costruisce la comunità.
Pensiamo ad una comunità costituita da tante parti (qui semplificata), che include, in un confine allargato rappresentato da tutti i voli, tutti i collaboratori e tutti i clienti, ma che si compone di tante piccole sottocomunità, ognuna per ogni singolo evento-volo.
Una volta esplicitata l'intenzionalità condivisa, le compagnie hanno quindi proceduto al secondo passo, cioè alla creazione della comunità e delle norme sociali che la regolano e che ne permettono la sopravvivenza. La norma sociale è quel complesso di prassi che, se rispettate, garantiscono a tutti di soddisfare la propria intenzionalità condivisa, senza che nessuno prevalga sull'altro.
Il change management
Vediamo come ciò si è realizzato in concreto, nelle due direzioni, cioè verso i collaboratori e verso i clienti.
Se la puntualità e il costo sono l'obiettivo comune, tutti sono chiamati a contribuire al suo raggiungimento, anche attraverso una modifica dei propri atteggiamenti e comportamenti.
L'assistente di volo passa dal ruolo di "accoglienza" a quello di garante del rispetto delle regole. L'evento-volo, infatti, per garantire la puntualità, necessita di una serie di micro attività concatenate, che devono procedere nel rispetto dei tempi programmati, evitando il pericolo che l’una crei ritardi alla successiva. Per partire l'aereo deve, ad esempio, chiudere le porte; perché le porte siano chiuse ogni passeggero deve trovarsi seduto al proprio posto; affinché ciò avvenga, ognuno deve aver posizionato il proprio bagaglio nella cappelliera. Se i bagagli hanno misure eccessive, se le persone impiegano troppo tempo per posizionarli e sedersi, se sostano più del dovuto nel corridoio, creano ostacolo e conseguenti ritardi.
Ciò spiega la necessità di porre ai clienti regole precise sul numero e sulla dimensione dei bagagli, di controllarne le misure a terra, prima della partenza, e di assegnare all’assistente di volo il compito di far rispettare le regole, con maggiore severità e modi più diretti rispetto al passato.
L'assistente di volo ha, quindi, una mission diversa e il passeggero, a sua volta, accetta di sottostare a regole che, in passato, avrebbero suscitato lamentele e reclami.
Analogamente si spiega la maggiore rigidità applicata agli orari di accettazione. Se un cliente ritarda, il gate si chiude e un passeggero perde l'aereo, ma tutti gli altri raggiungono il loro obiettivo: l'aereo parte puntuale, il passeggero rispetterà d’ora in poi la puntualità e il personale non sfora i limiti prefissati dai turni di lavoro.
Se consideriamo da questo punto di vista il nuovo modo di operare proprio delle compagnie aeree low cost comprendiamo più facilmente perchè gli assistenti di volo sono meno accoglienti e più diretti, perchè le regole sono così ferree, ma soprattutto perchè, nonostante questo peggioramento apparente della customer experience, le persone continuano ad utilizzarle. Il motivo è semplice: consapevoli o inconsapevoli, esse stanno in realtà vivendo l'esatta customer experience per cui hanno pagato.
In questo modo la comunità funziona: c'è chi fa le regole, chi le sorveglia e chi le rispetta.
Tutto ciò appare ancor più evidente se lo confrontiamo con il passato: qual’ era l’ intenzionalità condivisa prima dell'avvento delle low cost?
I clienti desideravano ricevere una buona accoglienza, volare comodi, non essere penalizzati in caso di mancato rispetto degli orari o delle regole del bagaglio. I costi non rappresentavano un problema, né per i passeggeri né per la compagnia; i ritardi e le riprogrammazioni non erano così pesanti nella percezione del passeggero, se la prima intenzionalità - comfort e accoglienza - veniva rispettata.
Anche i processi dell'organizzazione erano diversi rispetto ad oggi, sia verso i collaboratori, cui veniva chiesto un ruolo di pura accoglienza, sia verso i clienti, ai quali venivano garantite un’accoglienza di alto standard e una certa tolleranza.
Conclusione
In conclusione, come dimostra il caso concreto qui analizzato - quello delle compagnie low cost nello scenario del trasporto aereo - l'organizzazione e i suoi processi possono essere interpretati partendo dalla esplicitazione della intenzionalità condivisa e dalla conseguente costituzione della comunità che si costruisce attorno a essa, all’interno della quale i ruoli professionali altro non sono che i garanti del rispetto delle sue norme.
Non esistono organizzazioni, esistono comunità, che, aggiungiamo noi, scambiano energia!
